της Hλιάνας Γιαννούλη, PhD, Communications Manager Health Solutions
Το marketing αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής ανάπτυξης κάθε επιχείρησης. Ο σύγχρονος επαγγελματίας υγείας καλείται να επιτελέσει έναν διπλό ρόλο: από τη μία πλευρά να λειτουργήσει ως manager του ιατρείου του, το οποίο θα πρέπει με οικονομικούς όρους να είναι μια βιώσιμη επιχείρηση, ενώ από την άλλη πλευρά θα πρέπει να μείνει πιστός στις αρχές του κώδικα δεοντολογίας του ιατρικού επαγγέλματος, στο πλαίσιο του οποίου η υγεία αναγνωρίζεται ως υπέρτατο αγαθό. Αρκετοί λειτουργοί της υγείας εκφράζουν τις επιφυλάξεις τους ως προς την εφαρμογή μιας στρατηγικής marketing στο χώρο της υγείας, εκτιμώντας ότι μια τέτοια κίνηση θα μπορούσε να οδηγήσει στην εμπορευματοποίηση της υγείας με δυσμενείς συνέπειες για τους ίδιους τους ασθενείς.
Λαμβάνοντας υπ’ όψιν μας τις αγωνίες και τους προβληματισμούς αυτής της μερίδας επαγγελματιών της υγείας, θα αναφερθούμε σε μια διαφορετική θεώρηση του marketing στο χώρο των υπηρεσιών υγείας, η οποία έλκει την καταγωγή της από το κοινωνικό marketing. Η ιστορία του κοινωνικού marketing ξεκινά το 1971 με την εργασία ορόσημο των Κotler και Ζαltman «Social marketing: An approach to planned social change» στην οποία oι συγγραφείς υποστήριξαν ότι οι στρατηγικές marketing που χρησιμοποιούνται για την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών στους πολίτες θα μπορούσαν να εφαρμοστούν για την προώθηση ιδεών, στάσεων και συμπεριφορών που θα προήγαγαν το συμφέρον του κοινωνικού συνόλου.
Σύμφωνα με τον ορισμό που διατυπώθηκε από τον Andreasen (1994, σ.110) το «κοινωνικό marketing αναφέρεται στην προσαρμογή των πρακτικών του εμπορικού marketing σε προγράμματα που έχουν σχεδιαστεί για να επηρεάσουν την εθελούσια συμπεριφορά στοχευμένων ομάδων με σκοπό να βελτιώσουν τόσο την προσωπική τους ευημερία, όσο και την ευημερία της κοινωνίας μέσα στην οποία δραστηριοποιούνται». Ήδη από τον ορισμό του κοινωνικού marketing μπορεί εύκολα να αντιληφθεί κανείς τη διάκριση του από άλλες μορφές marketing, καθώς εδώ στόχος του marketer δεν είναι να δρέψει οφέλη για τον ίδιο ή τον οργανισμό που εκπροσωπεί, αλλά στην ουσία να ωφελήσει το κοινό-«στόχο». Με άλλα λόγια, όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ο Shams το κοινωνικό marketing είναι μια προσέγγιση που εφαρμόζεται με στόχο την αλλαγή συμπεριφορών που αφορούν στον τρόπο που διαχειριζόμαστε την υγεία μας (2018, σ.50) ή όπως επισημαίνουν οι Firestone και συν., «τα προγράμματα κοινωνικού marketing πωλούν συμπεριφορές» (2017, σ.111).
Oι προκλήσεις του κοινωνικού marketing στο χώρο της υγείας
Η εφαρμογή του κοινωνικού marketing στο πεδίο της υγείας συνεπάγεται μια σειρά από προκλήσεις που πρέπει να λαμβάνονται υπ’ όψιν κατά την εφαρμογή της στρατηγικής marketing που θα ακολουθηθεί (Εvans & McCormack, 2007): Αρχικά, δημιουργείται μια ασύμμετρη σχέση ανάμεσα στους επικοινωνητές των μηνυμάτων (παρόχους υγείας) και το κοινό (ασθενείς), καθώς το τελευταίο δεν κατέχει τις γνώσεις που θα μπορούσαν να το καταστήσουν ισότιμο κοινωνό στη διαδικασία λήψης αποφάσεων για την υγεία του. Εκ των πραγμάτων, οι ασθενείς καταφεύγουν στους ιατρούς για να τους βοηθήσουν να αποφασίσουν τι είναι καλύτερο για την υγεία τους. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, η σχέση αυτή μοιάζει να έχει διαρραγεί ως ένα βαθμό, λόγω της πληθώρας της ιατρικής πληροφορίας που διακινείται μέσα στο διαδίκτυο, οδηγώντας στην εμφάνιση του φαινομένου που περιγράφεται ως «Dr. Google». Επιπλέον, δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι το κοινό βομβαρδίζεται καθημερινά από πληροφορίες που αφορούν την υγεία του, με αποτέλεσμα τα θέματα υγείας να «ανταγωνίζονται» μεταξύ τους για το ποιο θα προτεραιοποιηθεί στη συνείδηση του. Την ίδια στιγμή, το κοινό μπορεί να εκτίθεται σε κάθε λογής εμπορικά μηνύματα που δύνανται να επηρεάσουν αρνητικά την υγεία του. Η επιλογή του κατάλληλου πλαισίου, των καναλιών διάχυσης του μηνύματος και πολύ περισσότερο ο σχεδιασμός του ίδιου του μηνύματος αναδεικνύεται σε ένα άκρως απαιτητικό εγχείρημα για τους σύγχρονους επικοινωνιολόγους και marketers.
Πρόληψη vs Πώληση
Το βασικό ζητούμενο του κοινωνικού marketing όταν εφαρμόζεται σε προγράμματα και καμπάνιες υγείας είναι η ενημέρωση και η ευαισθητοποίηση του κοινού, ώστε να επιτευχθεί η μεταστροφή της συμπεριφοράς του, υιοθετώντας συνήθειες που προάγουν την υγεία του. Ας δούμε αναλυτικά πώς οι τέσσερις βασικές μεταβλητές του μίγματος marketing διαμορφώνονται στην περίπτωση του κοινωνικού marketing (Daniel, Bernhardt, & Eroglu, 2009):
Προϊόν: συμπεριλαμβάνονται οι υπηρεσίες, οι πολιτικές αλλά και οι συμπεριφορές-«στόχοι» για την υγεία.
Τιμή: οι συμπεριφορές υψηλού ρίσκου (π.χ. κάπνισμα, αλκοόλ, καθιστική ζωή) που το κοινό-«στόχος» πρέπει να απαρνηθεί για θωρακίσει την υγεία του.
Τοποθεσία: Στο κοινωνικό μάρκετινγκ, ο «τόπος» αναφέρεται στο περιβαλλοντικό και κοινωνικό πλαίσιο εντός του οποίου λαμβάνονται οι αποφάσεις για την υγεία και λαμβάνουν χώρα (εκδηλώνονται) συγκεκριμένες συμπεριφορές αναφορικά με την υγεία.
Προώθηση: Η παροχή στοχευμένης ενημέρωσης που ανταποκρίνεται στις ανάγκες του κοινού και που το οδηγεί στην υιοθέτηση της επιθυμητής συμπεριφοράς αναφορικά με την υγεία του.
Πώς εφαρμόζεται το κοινωνικό marketing στην υγεία;
Τα έξι βασικά στάδια του κοινωνικού marketing, όπως ορίζονται από τον Evans (2006, σ. 1207-1208) (σχήμα 1) είναι:
1. ανάπτυξη σχεδίου και καθορισμός της στρατηγικής που θα εφαρμοστεί αντλώντας εργαλεία από τη συμπεριφορική θεωρία
2. επιλογή των καναλιών διάχυσης της πληροφορίας και δημιουργία του αντίστοιχου υλικού που αξιοποιεί τα διαθέσιμα στοιχεία αναφορικά με την υπάρχουσα γνώση του κοινού-«στόχος» πάνω στο θέμα, με σκοπό την επίτευξη της επιθυμητής μεταστροφής της συμπεριφοράς του
3. ανάπτυξη και πιλοτικός έλεγχος του παραγόμενου υλικού μέσω ποιοτικών μεθόδων ανάλυσης
4. εφαρμογή της ενημερωτικής καμπάνιας
5. αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας όσον αφορά την έκθεση και την ευαισθητοποίηση του κοινού, των αντιδράσεων στα μηνύματα και των συμπεριφορικών αποτελεσμάτων, βελτίωση του επικοινωνιακού υλικού προκειμένου να αξιοποιηθεί σε μελλοντική επικοινωνία
6. Η ανατροφοδότηση από το κοινό-«στόχος» οδηγεί σε μια συνεχή κυκλική διαδικασία αναθεώρησης, σχεδιασμού, εφαρμογής και βελτίωσης, παραπέμποντας στο πρώτο στάδιο.
Ο ρόλος των λειτουργών υγείας
Μεταφέροντας αυτό το σχήμα στο μικρο-επίπεδο, ο κάθε λειτουργός υγείας πρέπει να θεωρήσει εαυτόν ως «πρεσβευτή» μιας άτυπης καμπάνιας για τις παθήσεις που σχετίζονται με τη ειδικότητά του, εκπαιδεύοντας τον ασθενή του. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της ενεργητικής ακρόασης των αναγκών των ασθενών του και της αξιοποίησης της δυναμικής της αμφίδρομης επικοινωνίας, ώστε να καθίσταται εφικτή η επιθυμητή αλλαγή συμπεριφοράς ως προς τις συνήθειές τους (Φώτου και συν., 2022, σ.9). Με αυτόν τον τρόπο, καλλιεργείται μια κουλτούρα πρόληψης στους κόλπους των ασθενών που μακροπρόθεσμα θα επιφέρει σημαντικά οφέλη στη δημόσια υγεία. Σε περιόδους όπου ήδη στα ΜΜΕ βρίσκεται σε εξέλιξη μια καμπάνια ευαισθητοποίησης της κοινής γνώμης, π.χ. μια αντικαπνιστική εκστρατεία, οι επαγγελματίες της υγείας θα μπορούσαν να ενισχύσουν ή και να εξειδικεύσουν ανά ασθενή τα μηνύματα της καμπάνιας στο πλαίσιο μιας συμβουλευτικής συνεδρίας με τους ασθενείς τους. Υπό αυτή την έννοια, οι ιατροί παρέχουν ένα ακόμη πολύτιμο κανάλι μεταφοράς έγκυρης ιατρικής πληροφορίας προς το κοινό (Evans, 2006, σ.1209).
Μια στρατηγική marketing που εμπνέεται από τα ιδανικά και τις αξίες που υπηρετεί το κοινωνικό marketing, δίνει στον λειτουργό υγείας τη σημαντική δυνατότητα γεφύρωσης του χάσματος ανάμεσα στο κοινό και τους φορείς υγείας. Υπό αυτή την έννοια, το ιατρικό marketing αποτελεί ένα σημαντικό εργαλείο στα χέρια των ειδικών, ιδίως στην εποχή της πληροφοριακής ρύπανσης του διαδικτύου, που τους δίνει τη δυνατότητα να καταρρίψουν καλά εδραιωμένους μύθους γύρω από την υγεία, προάγοντας τον επιστημονικό ιατρικό Λόγο (discourse).
Η αγορά της υγείας βιώνει τα τελευταία χρόνια μια αλλαγή του «κυρίαρχου παραδείγματος» μετατοπιζόμενη προς μια ασθενο -κεντρική προσέγγιση, η οποία πλέον δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη συναισθηματική σύνδεση με τους ενδιαφερόμενους για τις υπηρεσίες υγείας. H επιλογή του κατάλληλου περιεχόμενου και των πιο ενδεδειγμένων -κατά περίπτωση- καναλιών διάχυσης των μηνυμάτων που θέλουμε να προωθήσουμε για την υγεία αποτελεί την μεγαλύτερη πρόκληση στο πεδίο της επικοινωνίας της υγείας και του ιατρικού marketing.
Εξατομικευμένη ιατρική επικοινωνία στα πρότυπα της ιατρικής ακριβείας
Η εξατομικευμένη ιατρική επικοινωνία (tailored health communication) έχει τη δυναμική να είναι πιο αποτελεσματική στην καλλιέργεια των επιθυμητών συμπεριφορών στο κοινό αναφορικά με την υγεία τους. Παράλληλα, ολοένα και περισσότεροι φορείς και οργανισμοί από το χώρο της υγείας συνηγορούν υπέρ της ενημερωμένης λήψης αποφάσεων από την πλευρά του ασθενούς (informed decision making). Προαπαιτούμενα αυτής της διαδικασίας είναι: «ένας ασθενής να αντιλαμβάνεται τη φύση της ασθένειας ή της κατάστασης που αντιμετωπίζει, να κατανοεί την ιατρική λύση που του προτείνεται, τους πιθανούς κινδύνους, περιορισμούς, τα οφέλη και τις αβεβαιότητες που συνδέονται με αυτήν, να συμμετάσχει στη λήψη της τελικής απόφασης σε ένα βαθμό που να αξιολογείται ικανοποιητικός από τον ίδιο, και να καταλήγει σε μια απόφαση που είναι συναφής με τις αξίες και τις προτιμήσεις του» (Εvans & McCormack, 2008, σ. 787).
Η πανδημία υπογράμμισε με τον πιο εμφατικό τρόπο την αξία της υγείας στη ζωή μας και όσο το κοινό θα προσανατολίζεται στην αναζήτηση έγκυρης ενημέρωσης αναφορικά με τα θέματα υγείας, διεκδικώντας τη διαφάνεια από τους φορείς και τους παρόχους υγείας, τόσοι οι τελευταίοι θα πρέπει να βρουν νέα εργαλεία επικοινωνίας, αλλά και έναν νέο τρόπο σχεδιασμού των μηνυμάτων τους για την υγεία, στοχεύοντας στη καλλιέργεια σχέσεων εμπιστοσύνης με το κοινό, οι οποίες αντέχουν στο χρόνο. Μέσα στη σύνθετη μιντιακή οικολογία που έχει δημιουργηθεί τα τελευταία χρόνια χάρη στην αλματώδη ανάπτυξη της τεχνολογίας και των εφαρμογών της, τα εργαλεία από το χώρο της επικοινωνίας της υγείας και το κοινωνικό μάρκετινγκ μπορούν να συμβάλλουν μακροπρόθεσμα στην επίλυση σοβαρών προβλημάτων υγείας που ταλανίζουν τον πληθυσμό. Η σωστή αξιοποίηση και η αποτελεσματική εφαρμογή τους θα κρίνει και το τελικό αποτέλεσμα.
Βιβλιογραφία
• Andreasen, AR. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of Public Policy and Marketing, 13(1), 108-114.
• Daniel, K.L., Bernhardt, J.M.,& Eroglu, D. (2009). Social Marketing and Health Communication: From People to Places. American Journal of Public Health, 99 (12), 2120-2122.
• Douglas, E. (2006). How social marketing works in health care. BMJ, 332, 1207-1210.
• Evans, D. & McCormack, L. (2008). Applying Social Marketing in Health Care: Communicating Evidence to Change Consumer Behavior. Medical decision making : an international journal of the Society for Medical Decision Making, 28, 781-92.
• Firestone, R., Rowe, C.J., Modi, S.N., & Sievers, D. (2017). The effectiveness of social marketing in global health: a systematic review. Health Policy Plan, 32 (1), 110-124.
• Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35 (3), 3-12.
• Shams, M. (2018). Social Marketing for Health: Theoretical and Conceptual Considerations. InTech. doi: 10.5772/intechopen.76509
• Φώτου, Φ., Σέργη, Β., Λιακοπούλου, Ε., Λεωνίδου, Β., Προύντζος, Γ., & Αντωνιάδου, Μ. (2022). Οδοντιατρικό marketing. Κανόνες Δεοντολογίας και σύγχρονες προσεγγίσεις. Οδοντιατρικό Βήμα, 149, 4-10.
«ΟΒ», ΜΑΪΟΣ-ΙΟΥΝΙΟΣ 2023, ΤΕΥΧΟΣ 152
Συζήτηση σχετικά με αυτό το άρθρο